Guía de aprendizaje: El Precio: Expresión del valor de la oferta al mercado

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La fijación del precio de un producto es una decisión de gran importancia para las empresas, teniendo en cuenta que es la base de los ingresos y de las utilidades y además es una forma de comunicar al mercado el posicionamiento de valor de un producto o una marca, razón por la cual algunas empresas tienen el privilegio de cobrar un precio más alto.

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Para comprender la trascendencia de la fijación de precios, es importante aprender los siguientes conocimientos:

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¿Por qué se considera que el precio no es sólo un número en un producto? ¿Qué papel juega el precio?

¿Qué efectos ha tenido en los precios el internet tanto para compradores como para vendedores?

¿Qué función cumple los precios de referencia?

¿Cuáles son los posibles precios de referencia?

¿Por qué razón el precio puede inducir a realizar la inferencia calidad-precio? ¿Qué son los indicadores de precios?

¿Cuándo utilizar señaladores de precios?

¿En qué momentos un empresario tiene que fijar un precio?

¿Cuál es el procedimiento para fijar un precio?

• ¿Qué tipo de objetivos se pueden determinar al fijar un precio?
• ¿Cuál es la relación entre el precio y la cantidad demandada de un producto? ¿Qué es la elasticidad?
• ¿Cuál la es importancia de entender el nivel de sensibilidad a un precio?
• ¿Qué factores provocan una menor sensibilidad al precio?
• ¿Qué errores se pueden cometer en la fijación de precios?
• ¿Qué es el margen de contribución? ¿Qué es un costo?
• ¿Qué es un gasto?
  ¿Cómo es la relación de los ingresos, costos y gastos en un estado de resultados? ¿Cuál es el efecto de la curva de aprendizaje y de la economía de escala en el estado de resultados?
• ¿Cuáles son las consideraciones que se debe tener en cuenta para fijar un precio?
• ¿Cuáles son los métodos para fijar el precio?
• ¿Cuál sería el mejor?
• Para la selección final de precio ¿Qué consideraciones adicionales hay que tener en cuenta?

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AYACAS´S INC: Una empresa con futuro

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Autor: Guillermo Rincòn V.

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La Sra. Diana tradicionalmente ha vendido ayacos de mazorca con pollo en la calle 35 con carrera 17 de la ciudad de Bucaramanga, el precio al cual está vendiendo en este momento es de $2.000 y tiene una clientela desde hace diez años.

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A unos metros, Jorge un Ingeniero Industrial recién graduado de la UIS, inauguró hace dos meses un negocio dedicado a vender ayacos llamado AYACAS´S INC vendiéndolos igualmente a $2.000 pero incluye una vaso de gaseosa, razón por la cual la Sra. Diana ha visto que parte de sus clientes se han ido a este nuevo negocio, además no entiende como puede ofrecer una gaseosa, si ella sólo se gana por cada ayaco $200 y eso puede ser el costo de la gaseosa.

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La Sra. Diana prevé que la situación empeorará pues AYACAS¨S INC anuncia la semana del ayaco con una promoción "Cómprame un ayaco, trae un amigo y AYACAS¨S INC lo invita".

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Ante esta situación, la Sra. Diana le pregunta a su hija que estudia Ingeniería Industrial en la UIS que le ayude a calcular el costo de sus ayacos, pues según sus estimaciones es de $1.800, además le ayude a entender como AYACAS¨S INC. podía hacer estas ofertas, pues ella ha llegado hasta pensar que es una fachada de lavado de dólares.

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Juanita la hija de la señora Diana después de un estudio cuidadoso, llegó a las siguientes conclusiones: . La mamá tenía razón, la utilidad de los ayacos es del 10% sobre precio de venta y lo corroboró con la información que su mamá le suministró:

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La capacidad de producción máxima es de 300 ayacos diarios

Las ventas mensuales están alrededor 2.000 ayacos

Para hacer los 2.000 ayacos se requiere mazorca por valor de $800.000, pollo por $400.000 y otros ingredientes menores $120.000

Arriendo de vivienda: $450.000 Sirve para vivir y para fabricar los ayacos. Salario: $750.000 Ayudante: $500.000

Servicios públicos: $250.000

Transporte de los ayacos hasta el centro de Bucaramanga: $320.000

Fondo de mantenimiento de maquinaria y enseres de reposición: $50.000 .

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Juanita aplicó los conocimientos aprendidos en su clase de Marketing y utilizó la inteligencia de marketing para analizar a AYACAS¨S INC y tomó los conocimientos de su clase de la semana pasada de cómo analizar la competencia y llegó a las siguientes conclusiones:

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Los ayacos que ofrece AYACAS¨S INC es una mejor oferta que la de su mamá, pues ella compró un ayaco lo dividió en sus ingredientes y encontró un 10% más de masa y 10% más de pollo y reconoció honestamente que el sabor y la presentación son mejores.

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Juanita habló con un exempleado de AYACAS¨S INC y le confirmó que el ingeniero Jorge era muy exigente en la compra de las mazorcas y además el pollo siempre lo compra en McPollo. El proceso de producción aplica las buenas prácticas de manufactura BPM.

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Como el negocio de su mamá es diagonal a AYACAS¨S INC, pudo estimar cuantos ayacos podría vender y encontró que diariamente vendía 150 y trabaja 25 días al mes. La formula de los ayacos la inventó Jorge, el mismo los hace con su ayudante. Los dos atienden a los clientes. . El mismo exempleado le confirmó que la capacidad máxima de producción de la planta que queda en el mismo sitio en donde vende es de 4.000 ayacos al mes. Paga un arriendo $600.000, el salario del ingeniero $1.000.000, el salario del ayudante $700.000, los servicios públicos $240.000 y $50.000 para mantenimiento. Además, le confirmó que el ingeniero tiene estimado para cada ayaco: valor de la mazorca necesaria para hacer cada ayaco $440, pollo $220, otros ingredientes $40 y la gaseosa que incluye el combo $100.

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Este mismo exempleado le contó a Juanita que siempre lo sorprendió la audacia de su antiguo jefe para hacer negocios y le compartió estas experiencias: La facultad de Ingeniería Industrial hizo un ayaco bailable, le solicitó a su egresado que le suministrará 300 ayacos (iguales a los que ofrecía en su local) pero le advirtió que el presupuesto que tenía el director era de $450.000. Él sin pensarlo, le dijo que si. Juanita piensa como pudo hacerlo, si para mi mama cada ayaco tiene un costo de $1.800. Además le contó, que una vez vendió 400 ayacos al Banco Bogotá para un encuentro con sus clientes y regaló una serenata de mariachis que le cobraron $250.000.

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En estas condiciones, Juanita no entiende que es lo que pasa y no resiste a su curiosidad y visita directamente a AYACAS´S INC tomando como pretexto de una tarea de la universidad que buscaba exaltar graduados UIS exitoso y le hace la siguiente pregunta: ¿Cuál es el secreto de su negocio? .

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El ingeniero Jorge le dice, mi éxito se lo debo al curso de Marketing, allí me enseñaron las bases para tener una oferta atractiva en el mercado, he aprendido a entender a mis clientes y siempre busco la manera de darle una respuesta positiva, además, siempre recuerdo el énfasis que me hizo el docente de tener claro cuatro conceptos: Precio basado en el valor percibido o en el valor, costos, margen de contribución y gastos. Los he aplicado y los resultados están a la vista, ahora estoy pensado en duplicar este negocio en toda la ciudad, pues piensa aplicar otros conocimientos como es la curva de experiencia y la economía de escala.

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Juanita se despide, pero sin entender lo que le dijo y se hace las siguientes preguntas: ¿Entonces como se puede explicar la forma como AYACAS¨S INC puede realizar negocios como los descritos o como puede realizar promociones como la semana del ayaco? ¿Es qué el método de fijación de precios de mi mamá está errado? ¿Es qué mi mamá tendrá que cambiar de negocio definitivamente?. Y pensó, debo plantear esta pregunta a mis compañeros, ellos seguramente me darán una respuesta adecuada. Hoy les está presentado su caso y espera que en la próxima sesión cada grupo le proponga una respuesta razonable y justificada.
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Plan de trabajo

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Cada estudiante debe preparar la solución a este caso, tomando como referencia los conocimientos sugeridos en la guía de aprendizaje y específicamente haciendo un paralelo entre el procedimiento adoptado por la Sra Diana y el utilizado por el ingeniero Jorge con relación a la fijación del precio final de los ayacos.

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Preparar una presentación para la solución planteada, que debe ser enviada al correo del docente y a los correos de sus compañeros de grupo. Los integrantes del grupo deben seleccionar la presentación para la plenaria.

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Es importante que definan si van a seguir en el grupo que inicialmente habíamos conformado, si deciden desertar (puede ser individual o parte del grupo) por favor me informan, esto quería decir que las dos últimas actividades y el trabajo final los asumirían independientemente.

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Para el día Febrero 8 debe estar publicado un escrito acerca de la importancia del precio y una presentación de la metodología que debe adoptarse para su fijación, resaltando brevemente los aspectos considerados de mayor cuidado.