Guía de Aprendizaje VII El posicionamiento de una marca: Clave en la gestión estrátegica de una marca

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La posibilidad de lograr que el público objetivo tenga una idea clara e inconfundible de la promesa de valor involucrada en la oferta de productos o servicios de una empresa, está dependiendo del tipo de estrategias de posicionamiento y diferenciación adoptados.
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Para comprender la trascendencia de esta decisión, es importante aprender los siguientes conocimientos:
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Parte A
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¿Cuàles son los componenetes básicos para el diseño de una estrategia de marketing?
¿Cómo se puede explicar el significado de posicionamiento? ¿Cuál es el propósito?
¿En qué consiste el modelo de posicionamiento llamado disciplina de valor?
¿Tomando como referencia cualquier producto, como podría plantear una declaración de posicionamiento?
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Parte B

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¿Por qué razón en el proceso de definición del posicionamiento de una marca, es necesario primero identificar la categoría de pertenencia?
¿A qué hace referencia la categoría de pertenencia?
¿Cuáles son las formas más conocidas para trasmitir la categoría de pertenencia de una marca?
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Parte C

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¿Cuáles son las condiciones básicas que se deben tener en cuenta para definir los puntos de referencia y los puntos de paridad? ¿En qué consiste los puntos de referencia y los puntos de paridad? ¿Cómo se relacionan?
¿Para seleccionar los puntos de referencia y los puntos de paridad, cuáles se consideran los criterios claves deseables por el comprador y cuáles los criterios claves de cumplimiento por parte de la empresa?
¿En qué niveles se puede situar los puntos de diferencia de una marca? ¿Importa en qué nivel los situemos?
¿Por qué razón puede ocurrir que muchos atributos o beneficios de los puntos de diferencia o paridad guardan una correlación negativa?
¿Cómo se puede abordar el conflicto entre los puntos de diferencia y paridad?
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Parte D

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¿Por qué razón una empresa debe adoptar una estrategia de diferenciación?¿Cómo se puede diferenciar por medio del producto?
¿Cómo se puede diferenciar por medio del personal?
¿Como se puede diferenciar por medio de los canales de distribución?
¿Cómo se puede diferenciar por medio de la imagen?
¿Cómo superar las expectativas de los clientes?
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Cada integrante del grupo (trabajo individual) debe:
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1. Ubicar en el libro guía los conocimientos para cada pregunta

2. Cuáles de esos conocimientos puede aplicar en la solución del problema

3.Saber interpretar adecuadamente el significado de los conocimientos relacionados con cada pregunta y encontrar para cada conocimiento un ejemplo como està en el libro de referencia. No valen los ejemplos del libro.
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Estos ejemplos deben servir para incluirlos en el BLOG DEL GRUPO.

Guía de Apendizaje VI. Creación del Capital de la Marca

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Las marcas tienen trascendental importancia en el cumplimiento del propósito de atraer y cautivar clientes para una empresa. Por esta razón la decisión de asignar una marca a un producto requiere de un proceso cuidadoso que implica tener en cuenta diversas dimensiones con el fin de lograr el efecto deseado en el público objetivo.
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En este sentido, para la creación del capital de una marca es importante tener en cuenta los siguientes conocimientos:
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Parte A
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¿Cuál es el papel, la función y el alcance de una marca?
¿Cuáles son los atributos de una marca fuerte? ¿Cuáles son las ventajas que disfrutan?
¿Qué es el Capital de Marca? ¿Qué enfoques se pueden adoptar para estudiarlo?
¿Qué es una promesa de marca?
¿Cuáles son los modelos para evaluar el de capital de marca?
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Parte B
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¿Cuáles son los elementos generadores de capital de marca?
¿Cuáles son los elementos de una marca? ¿Cuáles son los criterios de selección? ¿Cómo se desarrollan los elementos de una marca?
¿A qué se llama contacto con la marca?
¿Desde la perspectiva del marketing holístico, cuáles se consideran los aspectos importantes en la creación de una marca?
¿Por qué pueden ser importantes los apalancamientos secundarios?
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Parte C

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¿Como se mide el capital de marca?

¿Que significado tiene la Cadena de valor de una Marca?

¿Que actividades se asocian a la gestión de una marca?

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Parte D
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¿Qué significado tiene la estrategia de marca? ¿Cuáles son las opciones de marca cuando se introduce una marca nueva?
¿Cómo se puede resolver el dilema: ¿Con marca o sin marca?
¿Qué son las extensiones de marca?
¿Qué es una cartera de marcas?

¿Como puede una empresa valorar su marca?

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Cada integrante del grupo debe:.
1. Ubicar en el libro guía en donde están los conocimientos para cada pregunta
2. Cuáles de esos conocimientos puede aplicar en la solución del problema
3. Saber interpretar adecuadamente el significado de los conocimientos relacionados con cada pregunta

Guía de aprendizaje V La segmentaciòn y la identificaciòn del mercado objetivo

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Aunque todos los seres humanos tenemos las mismas necesidades, es comprensible que en cada uno la intensidad es diferente, como también lo es la forma de darles una solución efectiva. En este sentido, los empresarios han entendido que no pueden ofrecer una misma solución capaz dar respuesta a las condiciones muy particulares de cada uno de sus potenciales clientes, una respuesta a esta situación, es el proceso de segmentación de los mercados cuyo resultado debe permitir a los profesionales del marketing conocer diversas alternativas, base para seleccionar el (los) mercado(s) objetivo en donde la empresa pueda desarrollar una ventaja competitiva.Para comprender la importancia de la segmentación, es importante responder las siguientes preguntas:

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¿Cuáles son los niveles de la segmentación?

¿Cuáles son las variables que se puede utilizar para segmentar mercados?

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¿Cómo se caracteriza la segmentación geográfica?

¿Qué variables se utilizan?

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¿Cómo se caracteriza la segmentación demográfica?

¿Qué variables se utilizan?

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¿En qué consiste la segmentación psicográfica?

¿Qué variables se utilizan?

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¿De qué forma agrupa la segmentación conductual a los consumidores?

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¿Cuáles son las variables relacionadas con el comportamiento que se consideran las más adecuadas para segmentar un mercado?

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¿Cómo se puede clasificar a los usuarios y no usuarios de una marca?

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Cada integrante del grupo (trabajo individual) debe:
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1.Ubicar en el libro guía los conocimientos para cada pregunta
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2.Saber interpretar adecuadamente el significado de los conocimientos relacionados con cada pregunta y encontrar para cada conocimiento un ejemplo como está en el libro de referencia. No valen los ejemplos del libro.

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Estos ejemplos deben servir para incluirlos en el BLOG DEL GRUPO. Cuando se encuentren en la sesión, el grupo pondrá en común las respuestas a cada una de las preguntas antes mencionados con el fin de estar preparados para la evaluaciòn de conocimientos.

Guía de aprendizaje IV El comportamiento del Consumidor: Fuente de generación de valor

Todas las empresas requieren mejorar la efectividad de sus decisiones de marketing relacionadas con el diseño y lanzamiento de nuevos productos, fijación de precios, selección de canales de distribución y la búsqueda de nuevas formas de comunicación con sus públicos objetivos, para lograrlo, es indispensable estudiar el comportamiento de los consumidores relacionados con la forma como seleccionan, adquieren, consumen y desechan bienes, servicios, ideas o experiencias para dar respuesta a sus necesidades, deseos, sueños, ilusiones o expectativas y así mejorar su bienestar en forma integral.

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Es importante entender que el marketing holístico busca orientar a toda la organización en la búsqueda de bienestar para todas las personas que intervienen en la generación de valor, por lo tanto es indispensable entender a los consumidores desde múltiples perspectivas de su vida diaria, así como de los cambios que van experimentando a lo largo de su existencia.
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Teniendo en cuenta la trascendencia que tiene el estudio del comportamiento del consumidor, es importante dar respuesta a los siguientes interrogantes:
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¿Cómo es el modelo de comportamiento del consumidor?
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¿En qué momento se inicia un proceso de compra?
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¿Cómo se desencadenan los problemas en los seres humanos?
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¿Conocer la forma cómo se desencadenan los problemas y para que sirve a los profesionales del marketing esta información?
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¿Cómo es el proceso de búsqueda de información?
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¿Cuáles son las principales fuentes de información?
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¿Cómo es el proceso para tomar una decisión de una marca en particular?
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¿Cuál es la utilidad de conocer como es el proceso de decisión por una marca?
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¿Cómo procesa el consumidor final la información para tomar la decisión de comprar de una marca?
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¿Qué función ejercen las creencias y actitudes en la evaluación de alternativas?
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¿En qué consiste el modelo del valor esperado?
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¿Qué decisiones están asociadas con la intención de compra?
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¿Cómo se pueden describir los modelos de compra no compensatorios?

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¿Qué factores intervienen en la decisión de compra?· ¿Qué aspectos se deben estudiar relativos al comportamiento después de la compra?
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¿Cuáles son los factores que influyen el comportamiento del consumidor?·¿De qué forma los factores culturales afectan el comportamiento de los consumidores?·

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¿Qué factores sociales pueden afectar el comportamiento del consumidor y de qué forma lo hacen?
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¿Qué aspectos de las características personales del consumidor pueden influir en sus decisiones de compra?
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¿Cómo se puede describir el modelo de conducta de los compradores?
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¿Cómo se clasifican los procesos psicológicos que influyen el comportamiento del consumidor?
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¿Por qué la motivación es un factor clave en el estudio del comportamiento del consumidor? ¿Cuál es la tipología de las necesidades?
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¿Cuáles son la diferencias esenciales entre las diversas teorías sobre la motivación humana?
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¿Por qué razón la percepción es un proceso de gran trascendencia en el comportamiento del consumidor?
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¿Cuáles son los aspectos claves de los diversos procesos de percepción que generan de las percepción que tienen las personas de un mismo objeto?
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¿Qué es el aprendizaje y que elementos se interrelacionan para que se genere?·
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¿Cuál es el papel de la memoria en el comportamiento del consumidor?·¿Cuáles procesos están asociados con la memoria?

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Cada integrante del grupo (trabajo individual) debe:

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1.Ubicar en el libro guía los conocimientos para cada pregunta

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2.Saber interpretar adecuadamente el significado de los conocimientos relacionados con cada pregunta y encontrar para cada conocimiento un ejemplo como está en el libro de referencia. No valen los ejemplos del libro.
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Estos ejemplos deben servir para incluirlos en el BLOG DEL GRUPO. Cuando se encuentren en la sesión, el grupo pondrá en común las respuestas a cada una de las preguntas antes mencionados con el fin de estar preparados para la evaluaciòn de conocimientos.

Guía de aprendizaje IV Valor para el cliente - Satisfacción y Lealtad

La piedra angular del éxito de las empresas para enfrentar a sus competidores está fundamentada en la capacidad para generar valor para sus potenciales clientes. La búsqueda, creación y entrega de valor se fundamenta en lograr para los seres humanos un nivel de bienestar cada vez alto, mediante la oferta de soluciones atractivas que puedan responder de manera efectiva a sus necesidades, deseos, expectativas, ilusiones y sueños.
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Para entender la importancia del concepto de valor, es fundamental responder a estas preguntas:
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¿Cómo es que los consumidores toman finalmente una decisión definitiva de compra de una solución?
¿Qué es el valor percibido? ¿Qué es el valor total? ¿Qué es el coste total del consumidor?
¿Cómo pueden las empresas incrementar el valor de una oferta?
¿Cómo se construye la lealtad hacia una marca, establecimiento o empresa?
¿Qué es una propuesta de valor? ¿Qué es un sistema de entrega de valor?
¿Cómo se puede definir la satisfacción del cliente? ¿Cómo se puede medir?
¿Cómo se forman las expectativas de los clientes?
¿Cuál es la relación entre valor y calidad?
¿Cómo es el perfil de un cliente rentable?
¿Qué es el análisis de rentabilidad cliente/producto?
¿Qué es una ventaja competitiva?
¿Qué es el valor de vida del cliente?
¿Qué es el capital de cliente?
¿Cómo lograr retener clientes?
¿Cómo estimar el costo de perder un cliente?

Cada integrante del grupo (trabajo individual) debe:

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1.Ubicar en el libro guía los conocimientos para cada pregunta
2.Saber interpretar adecuadamente el significado de los conocimientos relacionados con cada pregunta y encontrar para cada conocimiento un ejemplo como está en el libro de referencia. No valen los ejemplos del libro.

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Estos ejemplos deben servir para incluirlos en el BLOG DEL GRUPO. Cuando se encuentren en la sesión, el grupo pondrá en común las respuestas a cada una de las preguntas antes mencionados con el fin de estar preparados para la evaluaciòn de conocimientos.

Para analizar

¿Cirque du Soleil es un buen ejemplo de los conocimientos planteados en la guía?

Guìa de aprendizaje III. El entorno del marketing: Las mejores oportunidades de negocio

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Los responsables del Marketing Holístico deben tomar las decisiones más efectivas, razón por la cual deben estar siempre alertas para buscar adaptar a sus empresas al entorno, con el propósito de aprovechar las oportunidades y enfrentar las amenazas oportunamente.
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El entorno del marketing tiene que ver con información de gran valor relacionada con las tendencias del macroentorno (variables "incontrolables") y del microentorno (variables controlables).

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Ante la importancia para los responsables del Marketing Holístico de tener acceso a la información del entorno como base fundamental para tomar acertadas decisiones, es importante tener los siguientes conocimientos:
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¿Cómo se puede describir el protagonismo que tienen en las empresas los profesionales de marketing con relación a la información del entorno?

¿Qué es un sistema de información de marketing y cuáles son sus componentes?

¿Cuàl es el papel de la Investigaciòn de mercados en el proceso de toma de decisiones?
¿Cuáles son las fuentes principales del sistema de información interno
¿Cómo se puede describir la importancia del sistema de inteligencia de marketing?
¿Cuáles pueden ser las actividades que ayudan a mejorar la calidad de un sistema de inteligencia de mercados?
¿Cuáles son los componentes del microentorno?
¿Estos componentes son controlables por la empresa?¿Cuál es la importancia de la información del macroentorno?
¿Cuáles son las diferencias esenciales tiene los conceptos moda, tendencia y megatendencia? Ejemplos
¿Cuáles son las principales fuerzas del macroentorno? ¿Describir cuáles son los componentes principales de cada fuerza y cuál puede ser su trascendencia en la empresa?
¿Cuáles son las fuerzas del macroentorno que están actualmente afectando a las empresas santandereanas y colombianas. ¿Cuáles tendrán una especial trascendencia en el futuro?
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Cada integrante del grupo (trabajo individual) debe:
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1.Ubicar en el libro guía los conocimientos para cada pregunta
2.Saber interpretar adecuadamente el significado de los conocimientos relacionados con cada pregunta y encontrar para cada conocimiento un ejemplo como está en el libro de referencia. No valen los ejemplos del libro.
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Estos ejemplos deben servir para incluirlos en el BLOG DEL GRUPO.
Cuando se encuentren en la sesión, el grupo pondrá en común las respuestas a cada una de las preguntas antes mencionados con el fin de estar preparados para la evaluaciòn de conocimientos.

Texto de apoyo: Direcciòn de Marketing Kotler & Keller Doceava Ediciòn Prentice Hall

Para leer
La Tormenta financiera del 2008
Universidades de tercera generación
El sector edificador frente al reto de la economìa mundial en el 2009

Para ver video

Entrevista con el economista Jeffrey Sachs sobre la crisis mundial

Guìa de Aprendizaje II El Marketing y el Valor del Cliente

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Para que las empresas puedan hacer realidad las promesas de valor superior que diseñan, comunican y entregan los responsables de marketing a sus clientes, es indispensable mejorar continuamente el proceso de generación de valor.

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Tomando como referencia la importancia que tienen los procesos de generación y entrega de valor, surgen algunos interrogantes:

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¿En un mercado tan competido, cómo se puede dividir el proceso de generación y entrega de valor en una empresa interesada en que el marketing participe en todas las etapas? . ¿Hacer realidad el concepto de la cadena de valor, que implica en una empresa?

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¿De qué forma el marketing holístico mediante la gestión de la cadena de valor contribuye de manera efectiva para lograr los objetivos organizacionales, mediante la construcción de una base de clientes leales y rentables?

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Para ver y leer
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Value Chain Framework

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Cada integrante del grupo (trabajo individual) debe:

1.Ubicar en el libro guía los conocimientos para cada pregunta
2..Cuáles de esos conocimientos puede aplicar en la solución del problema
3.Saber interpretar adecuadamente el significado de los conocimientos relacionados con cada pregunta y encontrar para cada conocimiento un ejemplo como está en el libro de referencia. No valen los ejemplos del libro. Estos ejemplos deben servir para incluirlos en el BLOG DEL GRUPO. .
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Cuando se encuentren en la sesión, el grupo pondrá en común las respuestas a cada una de las preguntas antes mencionados con el fin de estar preparados para la evaluaciòn de conocimientos.
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Texto de apoyo
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Direcciòn de Marketing Kotler & Keller
Doceava Ediciòn Prentice Hall Primera parte del Capitulo II

Guìa de aprendizaje I Marketing Holìstico: Una perspectiva con sentido humano

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El funcionamiento de una empresa se puede asimilar a las propiedades de un triangulo equilátero, en cada uno de sus vértices hay una área clave operacional: finanzas, producción y marketing. El mantenimiento del equilibrio es responsabilidad de la dirección general cuyo papel fundamental es armonizar las interrelaciones. El resto de áreas en una organización pueden considerarse de apoyo, pues ellas son el soporte para que las áreas claves puedan hacer realidad los objetivos de una empresa.
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Parte A

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Ante esta realidad vale la pena plantear algunas preguntas claves para entender la trascendencia del área de marketing y específicamente las decisiones que deben tomar los responsables de administrarla:
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¿Cuál es el papel del Marketing en una organización? ¿Es trascendental?
¿Cómo se relaciona con el resto de áreas de una organización?

¿En qué consiste el aporte del Marketing en una organización?

¿En dónde se aplica el Marketing?

¿En qué tipo de organizaciones se utiliza?
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Todas las empresas asumen intuitivamente o deliberadamente un rumbo determinado fundamentalmente por la forma como interpreta su compromiso con sus clientes, con sus colaboradores, con sus accionistas y en general con la sociedad. Este comportamiento se deriva de su manera de pensar respecto de su papel en la vida y de los principios y valores que sirven de guía a su actuar.
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Parte B

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Ante las nuevas condiciones que han impuesto los continuos cambios en el entorno, las empresas y al marketing se han visto obligadas a evolucionar en el enfoque que deben guiar las actividades (esfuerzos de marketing), condición necesaria para asegurar la permanencia y consolidación como organización a largo plazo.
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La reflexión sobre las anteriores observaciones generan los siguientes interrogantes con relación al sentido que cada enfoque le da a los siguientes aspectos:
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Filosofía
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¿Qué priman los intereses de los clientes, de los accionistas (dueños) o los de la sociedad?

¿Qué actores se consideran importantes en cada enfoque en el reto de lograr que una empresa sea más competitiva?.
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Actividades de marketing
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En todos los enfoques:
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¿Es importante las expectativas de las personas?

¿El diseño de los productos o servicios que lo define?

¿Es importante la marca?

¿Son importantes los beneficios de los productos como soluciones integrales a los problemas de los seres humanos?

¿El precio se considera fundamental en la decisión de compra?

¿Las ventas son el eje fundamental?

¿Acercar el producto al cliente es un problema?

¿Cambia el sentido de la comunicación?

¿Cuál es el nivel de interdependencia entre las diferentes actividades de marketing?.

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Otras áreas de la empresa
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¿El papel de las otras áreas en la organización cambia si se adopta un enfoque en particular?.

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Competencia
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¿Cada enfoque como ve la competencia?.
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Análisis de los enfoques.
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¿Cuál es la principal debilidad de cada enfoque y cuáles son las fortalezas de mayor valor?

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Parte C

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El marketing holístico es una propuesta orientada a que los empresarios reconozcan que sus decisiones de marketing deben enfocarse a la búsqueda del bienestar de todos los actores que de alguna forma tienen relación con su organización.

Ante esta perspectiva del marketing holístico que plantea cuatro elementos básicos. Se podría proponer para cada uno algunos interrogantes:.

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¿Cuál es el objetivo o propósito?

¿Cuáles son los componentes básicos?

¿Cuáles son los grupos de interés?

¿Cuál debe ser el resultado de una buena gestión?

¿Qué condiciones se requieren para una buena gestión?

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Cada integrante del grupo (trabajo individual) debe:
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1.Ubicar en el libro guía los conocimientos para cada pregunta
2.Cuáles de esos conocimientos puede aplicar en la solución del problema
3.Saber interpretar adecuadamente el significado de los conocimientos relacionados con cada pregunta y encontrar para cada conocimiento un ejemplo como está en el libro de referencia. No valen los ejemplos del libro.

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Estos ejemplos deben servir para incluirlos en el BLOG DEL GRUPO.
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Cuando se encuentren en la sesión, el grupo pondrá en común las respuestas a cada una de las preguntas antes mencionados con el fin de estar preparados para la evaluaciòn de conocimientos.

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Texto de apoyo

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Direcciòn de Marketing Kotler & Keller

Doceava Ediciòn
Prentice Hall

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