sábado, 7 de febrero de 2009

Guía de Aprendizaje: Comunicación de Marketing

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La comunicación integral de Marketing, es una actividad que tiene una especial trascendencia para los ejecutivos, su propósito es lograr atraer, captar y retener a los clientes de una empresa y crear el capital de marca. Fundamentalmente, se busca definir que decir, como decirlo, a quién decirlo y con que frecuencia decirlo.
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Para entender la importancia de esta decisión es necesario comprender los siguientes conocimientos:
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1. ¿Cuál es el papel de la comunicación de marketing en una empresa?
2. ¿Cuáles son los elementos del mix de comunicación marketing? ¿Cuál es el papel de cada elemento?.
3. ¿Cuáles son las características particulares de cada elemento del mix de comunicaciòn?.
4.¿Cómo contribuye el mix de comunicación de marketing al fortalecimiento del capital de marca?
5. ¿Cuáles son los elementos de macromodelo de comunicación?

Páginas de consulta: 564 - 568 y 584-586

Cada integrante del grupo debe plantear por lo menos un ejemplo de aplicación para cada uno de los elementos del mix de comunicación y enviar una presentación al correo de docente y a los correos de sus compañeros de grupo. Además debe llevar preparados los conocimientos para evaluación en el salón de clase.


Guia de Aprendizaje: La distribución y la logística

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Los canales de marketing se constituyen en soporte esencial para llevar la oferta de las empresas hacia los mercados objetivos, razón por la cual la decisión del diseño de canal tiene una especial trascendencia en el propósito de entregar valor en mejores condiciones que la competencia. Para entender el papel de los canales de distribución es importante aprender los siguientes conocimientos:

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1. ¿Por qué se dice que para crear valor con éxito es necesario entregar valor con éxito?
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2. ¿Què se entiende por canales de marketing? ¿Què tipo de intermediarios intervienen)
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3. ¿Cuàl es la importancia de un sistema de canales de marketing? ¿Qué significa una estrategia PUSH y una estrategia PULL?
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4. ¿Còmo es generalmente el desarrollo de los canales de marketing en las .
empresas?
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5. ¿Qué se entiende por la planificación de la cadena de demanda? ¿Què es una red de generación de valor?
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6. ¿Cuáles son las ventajas para que un fabricante recurra a intermediarios?
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7. ¿Què es un canal de marketing? ¿Què flujos se generan?
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8. ¿Qué niveles puede tener un canal de marketing? ¿En los servicios es diferente?
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Página: 494-502
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¿Qué es un sistema de distribución vertical? ¿Qué tipos de sistema de distribución vertical se pueden diseñar?
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10.¿Qué es un sistema de distribución horizontal?
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11.¿Qué es un sistema de distribución multicanal?
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Página: 513-517
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12.¿Qué significa e-business? Comercio electrónico? Compras Online? e-marketing? Empresas con presencia online? Empresas con presencia Online y offline?
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Página: 520 - 523
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13. ¿Què es la distribución minorista? ¿Què tipo de minoristas pueden existir? ¿Cómo se pueden clasificar?
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Página: 530 - 534
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14. ¿Què son las marcas privadas?
15. ¿Què es un mayorista y cuàles son los beneficios de recurrir a los mayoristas? ¿Que tipo de mayoristas pueden existir?
16. ¿Qué es la gestión de la cadena de suministro? ¿En què consiste la logística del mercado?
17. ¿Cuàles son las decisiones de la logística de mercado? .
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Página: 545 - 557
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Cada estudiante debe buscar un ejemplo en donde se haga visible los conceptos planteados, enviar la presentación sencilla al correo del docente y al de sus compañeros. En en salón de clase evaluaremos los conocimientos.

jueves, 29 de enero de 2009

Guía de aprendizaje: El Precio: Expresión del valor de la oferta al mercado

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La fijación del precio de un producto es una decisión de gran importancia para las empresas, teniendo en cuenta que es la base de los ingresos y de las utilidades y además es una forma de comunicar al mercado el posicionamiento de valor de un producto o una marca, razón por la cual algunas empresas tienen el privilegio de cobrar un precio más alto.

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Para comprender la trascendencia de la fijación de precios, es importante aprender los siguientes conocimientos:
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¿Por qué se considera que el precio no es sólo un número en un producto? ¿Qué papel juega el precio?
¿Qué efectos ha tenido en los precios el internet tanto para compradores como para vendedores?
¿Qué función cumple los precios de referencia?
¿Cuáles son los posibles precios de referencia?
¿Por qué razón el precio puede inducir a realizar la inferencia calidad-precio? ¿Qué son los indicadores de precios?
¿Cuándo utilizar señaladores de precios?
¿En qué momentos un empresario tiene que fijar un precio?
¿Cuál es el procedimiento para fijar un precio?
  • ¿Qué tipo de objetivos se pueden determinar al fijar un precio?
  • ¿Cuál es la relación entre el precio y la cantidad demandada de un producto? ¿Qué es la elasticidad?
  • ¿Cuál la es importancia de entender el nivel de sensibilidad a un precio?
  • ¿Qué factores provocan una menor sensibilidad al precio?
  • ¿Qué errores se pueden cometer en la fijación de precios?
  • ¿Qué es el margen de contribución? ¿Qué es un costo?
  • ¿Qué es un gasto?
    ¿Cómo es la relación de los ingresos, costos y gastos en un estado de resultados? ¿Cuál es el efecto de la curva de aprendizaje y de la economía de escala en el estado de resultados?
  • ¿Cuáles son las consideraciones que se debe tener en cuenta para fijar un precio?
  • ¿Cuáles son los métodos para fijar el precio?
  • ¿Cuál sería el mejor?
  • Para la selección final de precio ¿Qué consideraciones adicionales hay que tener en cuenta?
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AYACAS´S INC: Una empresa con futuro

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Autor: Guillermo Rincòn V.
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La Sra. Diana tradicionalmente ha vendido ayacos de mazorca con pollo en la calle 35 con carrera 17 de la ciudad de Bucaramanga, el precio al cual está vendiendo en este momento es de $2.000 y tiene una clientela desde hace diez años.
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A unos metros, Jorge un Ingeniero Industrial recién graduado de la UIS, inauguró hace dos meses un negocio dedicado a vender ayacos llamado AYACAS´S INC vendiéndolos igualmente a $2.000 pero incluye una vaso de gaseosa, razón por la cual la Sra. Diana ha visto que parte de sus clientes se han ido a este nuevo negocio, además no entiende como puede ofrecer una gaseosa, si ella sólo se gana por cada ayaco $200 y eso puede ser el costo de la gaseosa.
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La Sra. Diana prevé que la situación empeorará pues AYACAS¨S INC anuncia la semana del ayaco con una promoción "Cómprame un ayaco, trae un amigo y AYACAS¨S INC lo invita".
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Ante esta situación, la Sra. Diana le pregunta a su hija que estudia Ingeniería Industrial en la UIS que le ayude a calcular el costo de sus ayacos, pues según sus estimaciones es de $1.800, además le ayude a entender como AYACAS¨S INC. podía hacer estas ofertas, pues ella ha llegado hasta pensar que es una fachada de lavado de dólares.
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Juanita la hija de la señora Diana después de un estudio cuidadoso, llegó a las siguientes conclusiones: . La mamá tenía razón, la utilidad de los ayacos es del 10% sobre precio de venta y lo corroboró con la información que su mamá le suministró:
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La capacidad de producción máxima es de 300 ayacos diarios
Las ventas mensuales están alrededor 2.000 ayacos
Para hacer los 2.000 ayacos se requiere mazorca por valor de $800.000, pollo por $400.000 y otros ingredientes menores $120.000
Arriendo de vivienda: $450.000 Sirve para vivir y para fabricar los ayacos. Salario: $750.000 Ayudante: $500.000
Servicios públicos: $250.000
Transporte de los ayacos hasta el centro de Bucaramanga: $320.000
Fondo de mantenimiento de maquinaria y enseres de reposición: $50.000 .
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Juanita aplicó los conocimientos aprendidos en su clase de Marketing y utilizó la inteligencia de marketing para analizar a AYACAS¨S INC y tomó los conocimientos de su clase de la semana pasada de cómo analizar la competencia y llegó a las siguientes conclusiones:
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Los ayacos que ofrece AYACAS¨S INC es una mejor oferta que la de su mamá, pues ella compró un ayaco lo dividió en sus ingredientes y encontró un 10% más de masa y 10% más de pollo y reconoció honestamente que el sabor y la presentación son mejores.
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Juanita habló con un exempleado de AYACAS¨S INC y le confirmó que el ingeniero Jorge era muy exigente en la compra de las mazorcas y además el pollo siempre lo compra en McPollo. El proceso de producción aplica las buenas prácticas de manufactura BPM.
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Como el negocio de su mamá es diagonal a AYACAS¨S INC, pudo estimar cuantos ayacos podría vender y encontró que diariamente vendía 150 y trabaja 25 días al mes. La formula de los ayacos la inventó Jorge, el mismo los hace con su ayudante. Los dos atienden a los clientes. . El mismo exempleado le confirmó que la capacidad máxima de producción de la planta que queda en el mismo sitio en donde vende es de 4.000 ayacos al mes. Paga un arriendo $600.000, el salario del ingeniero $1.000.000, el salario del ayudante $700.000, los servicios públicos $240.000 y $50.000 para mantenimiento. Además, le confirmó que el ingeniero tiene estimado para cada ayaco: valor de la mazorca necesaria para hacer cada ayaco $440, pollo $220, otros ingredientes $40 y la gaseosa que incluye el combo $100.
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Este mismo exempleado le contó a Juanita que siempre lo sorprendió la audacia de su antiguo jefe para hacer negocios y le compartió estas experiencias: La facultad de Ingeniería Industrial hizo un ayaco bailable, le solicitó a su egresado que le suministrará 300 ayacos (iguales a los que ofrecía en su local) pero le advirtió que el presupuesto que tenía el director era de $450.000. Él sin pensarlo, le dijo que si. Juanita piensa como pudo hacerlo, si para mi mama cada ayaco tiene un costo de $1.800. Además le contó, que una vez vendió 400 ayacos al Banco Bogotá para un encuentro con sus clientes y regaló una serenata de mariachis que le cobraron $250.000.
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En estas condiciones, Juanita no entiende que es lo que pasa y no resiste a su curiosidad y visita directamente a AYACAS´S INC tomando como pretexto de una tarea de la universidad que buscaba exaltar graduados UIS exitoso y le hace la siguiente pregunta: ¿Cuál es el secreto de su negocio? .
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El ingeniero Jorge le dice, mi éxito se lo debo al curso de Marketing, allí me enseñaron las bases para tener una oferta atractiva en el mercado, he aprendido a entender a mis clientes y siempre busco la manera de darle una respuesta positiva, además, siempre recuerdo el énfasis que me hizo el docente de tener claro cuatro conceptos: Precio basado en el valor percibido o en el valor, costos, margen de contribución y gastos. Los he aplicado y los resultados están a la vista, ahora estoy pensado en duplicar este negocio en toda la ciudad, pues piensa aplicar otros conocimientos como es la curva de experiencia y la economía de escala.
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Juanita se despide, pero sin entender lo que le dijo y se hace las siguientes preguntas: ¿Entonces como se puede explicar la forma como AYACAS¨S INC puede realizar negocios como los descritos o como puede realizar promociones como la semana del ayaco? ¿Es qué el método de fijación de precios de mi mamá está errado? ¿Es qué mi mamá tendrá que cambiar de negocio definitivamente?. Y pensó, debo plantear esta pregunta a mis compañeros, ellos seguramente me darán una respuesta adecuada. Hoy les está presentado su caso y espera que en la próxima sesión cada grupo le proponga una respuesta razonable y justificada.
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Plan de trabajo
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Cada estudiante debe preparar la solución a este caso, tomando como referencia los conocimientos sugeridos en la guía de aprendizaje y específicamente haciendo un paralelo entre el procedimiento adoptado por la Sra Diana y el utilizado por el ingeniero Jorge con relación a la fijación del precio final de los ayacos.
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Preparar una presentación para la solución planteada, que debe ser enviada al correo del docente y a los correos de sus compañeros de grupo. Los integrantes del grupo deben seleccionar la presentación para la plenaria.
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Es importante que definan si van a seguir en el grupo que inicialmente habíamos conformado, si deciden desertar (puede ser individual o parte del grupo) por favor me informan, esto quería decir que las dos últimas actividades y el trabajo final los asumirían independientemente.
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Para el día Febrero 8 debe estar publicado un escrito acerca de la importancia del precio y una presentación de la metodología que debe adoptarse para su fijación, resaltando brevemente los aspectos considerados de mayor cuidado.

sábado, 24 de enero de 2009

Guía de Aprendizaje . La oferta de mercado: Propuesta de valor al mercado objetivo

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Construir una adecuada oferta de mercado que interprete las expectativas del público objetivo es el reto cotidiano de los empresarios. Razón por la cual las decisiones que se adopten tienen un especial significado teniendo en cuenta que la oferta propuesta al mercado debe sobresalir sobre otras alternativas de los competidores y cautivar rápidamente a los clientes potenciales.
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Por lo tanto es importante tener en cuenta los siguientes aspectos:
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Parte A.
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¿Cuáles son los elementos de una oferta de mercado? ¿Cuáles son los niveles de jerarquía de valor para el cliente?
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Parte B.
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¿Cómo se pueden clasificar los productos? ¿Cuáles son las dimensiones de la diferenciación? ¿Por qué se considera la diseño como un factor de de diferenciación y posicionamiento muy potente? ¿Qué puede hacer un empresario cuando un producto físico es difícil de diferenciar? ¿Cuáles son los niveles de jerarquía de los productos? ¿Cuál es la diferencia entre el sistema de productos y el Mix de productos?
¿Cuáles son las dimensiones de un mix de productos? .
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Parte C
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¿Al hacer el análisis de una línea de productos qué aspectos se deben tener en cuenta? ¿A qué se refiere el concepto longitud de línea? ¿Qué decisiones puede tomar una empresa con la longitud de sus líneas.? ¿A qué se refiere el concepto de Co-branding? ¿Qué función cumple el empaque y que funciones de marketing se pueden desarrollar? ¿Qué función cumple el etiquetado? ¿Qué función cumplen las garantías?
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Actividad de aprendizaje
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Cada estudiante después de haber comprendido los conocimientos antes planteados debe encontrar en ALPINA una aplicaciòn de cada una de las preguntas. Llevar preparado a clase. Evaluaciòn
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El líder de cada grupo debe asignar las tres partes de la guía a los integrantes del grupo, los responsables de cada parte deben hacer un escrito en donde se presente brevemente las respuestas a las preguntas planteadas con sus respectivos ejemplos. Fecha de publicaciòn Febrero 1.

jueves, 15 de enero de 2009

Guía de Aprendizaje: La competencia fuente de oportunidades de negocio

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El diseño de un adecuado posicionamiento de una marca en un mercado requiere del profundo conocimiento de la competencia, teniendo en cuenta que con el paso del tiempo todas las marcas se tienden a parecer, razón por la cual, si una empresa quiere construir una marca fuerte, debe resaltar los puntos diferenciadores de valor que la distingan de las ofertas de sus competidores.
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Para entender la importancia de conocer la competencia, es fundamental aprender los siguientes conocimientos:
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Parte I
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Según Michael Porter (Ver vídeo) las empresas deben estudiar cinco fuerzas que determinan el atractivo intrínseco de un mercado o de un segmento de mercado.
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¿Cuáles pueden ser amenazas que generan a las empresas estas fuerzas?
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Reto de Aprendizaje: Plantear un ejemplo en donde se haga evidente la aplicaciòn del modelo planteado por Porter.
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Compromiso individual: Cada estudiante debe enviar al correo una presentación del ejemplo.
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Compromiso de equipo: Cada miembro del equipo debe enviar a sus compañeros el ejemplo y antes de iniciar la sesión tener definida la presentación que será presentada en la plenaria.
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Parte II
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El presidente de SabMiller Karl Lippert en un artículo de la revista Dinero El efecto Lippert planteó la forma como esta empresa definía su competencia. Buscar el artículo y analizar sus planteamiento. ¿Por qué razón es una definición muy estratégica? ¿Desde qué puntos de vista se puede analizar la competencia? ¿Cuáles son los elementos que tiene en cuenta cada uno? ¿Cuáles son los aspectos que es necesario tener en cuenta para analizar los competidores?
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Reto de Aprendizaje: Hacer una breve presentación del planteamiento de Lippert. Como el artículo fue escrito en Octubre del 2007, investigar si el reto se ha cumplido.
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Compromiso individual: Cada estudiante debe enviar al correo una presentación de su aporte.
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Compromiso de equipo: Cada miembro del equipo debe enviar a sus compañeros la presentación de sus aportes y antes de iniciar la sesión tener definida la presentación que será presentada en la plenaria.
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Para el día Enero 25 se debe publicar un escrito en el BLOG que incluya los conocimientos y las aplicaciones aprendidas.

viernes, 12 de diciembre de 2008

Guía de Aprendizaje VII El posicionamiento de una marca: Clave en la gestión estrátegica de una marca

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La posibilidad de lograr que el público objetivo tenga una idea clara e inconfundible de la promesa de valor involucrada en la oferta de productos o servicios de una empresa, está dependiendo del tipo de estrategias de posicionamiento y diferenciación adoptados.
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Para comprender la trascendencia de esta decisión, es importante aprender los siguientes conocimientos:
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Parte A
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¿Cuàles son los componenetes básicos para el diseño de una estrategia de marketing?
¿Cómo se puede explicar el significado de
posicionamiento? ¿Cuál es el propósito?
¿En qué consiste el modelo de posicionamiento llamado disciplina de valor?
¿Tomando como referencia cualquier producto, como podría plantear una declaración de posicionamiento?
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Parte B
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¿Por qué razón en el proceso de definición del posicionamiento de una marca, es necesario primero identificar la categoría de pertenencia?
¿A qué hace referencia la categoría de pertenencia?
¿Cuáles son las formas más conocidas para trasmitir la categoría de pertenencia de una marca?
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Parte C
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¿Cuáles son las condiciones básicas que se deben tener en cuenta para definir los puntos de referencia y los puntos de paridad? ¿En qué consiste los puntos de referencia y los puntos de paridad? ¿Cómo se relacionan?
¿Para seleccionar los puntos de referencia y los puntos de paridad, cuáles se consideran los criterios claves deseables por el comprador y cuáles los criterios claves de cumplimiento por parte de la empresa?
¿En qué niveles se puede situar los puntos de diferencia de una marca? ¿Importa en qué nivel los situemos?
¿Por qué razón puede ocurrir que muchos atributos o beneficios de los puntos de diferencia o paridad guardan una correlación negativa?
¿Cómo se puede abordar el conflicto entre los puntos de diferencia y paridad?
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Parte D
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¿Por qué razón una empresa debe adoptar una estrategia de diferenciación?¿Cómo se puede diferenciar por medio del producto?
¿Cómo se puede diferenciar por medio del personal?
¿Como se puede diferenciar por medio de los canales de distribución?
¿Cómo se puede diferenciar por medio de la imagen?
¿Cómo superar las expectativas de los clientes?
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Cada integrante del grupo (trabajo individual) debe:
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1. Ubicar en el libro guía los conocimientos para cada pregunta

2. Cuáles de esos conocimientos puede aplicar en la solución del problema

3.Saber interpretar adecuadamente el significado de los conocimientos relacionados con cada pregunta y encontrar para cada conocimiento un ejemplo como està en el libro de referencia. No valen los ejemplos del libro.
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Estos ejemplos deben servir para incluirlos en el BLOG DEL GRUPO.

martes, 2 de diciembre de 2008

Guía de Apendizaje VI. Creación del Capital de la Marca

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Las marcas tienen trascendental importancia en el cumplimiento del propósito de atraer
y cautivar clientes para una empresa. Por esta razón la decisión de asignar una marca a un producto requiere de un proceso cuidadoso que implica tener en cuenta diversas dimensiones con el fin de lograr el efecto deseado en el público objetivo.
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En este sentido, para la creación del capital de una marca es importante tener en cuenta los siguientes conocimientos:
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Parte A
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¿Cuál es el papel, la función y el alcance de una marca?
¿Cuáles son los atributos de una marca fuerte? ¿Cuáles son las ventajas que disfrutan?
¿Qué es el Capital de Marca? ¿Qué enfoques se pueden adoptar para estudiarlo?
¿Qué es una promesa de marca?
¿Cuáles son los modelos para evaluar el de capital de marca?
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Parte B
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¿Cuáles son los elementos generadores de capital de marca?
¿Cuáles son los elementos de una marca? ¿Cuáles son los criterios de selección? ¿Cómo se desarrollan los elementos de una marca?
¿A qué se llama contacto con la marca?
¿Desde la perspectiva del marketing holístico, cuáles se consideran los aspectos importantes en la creación de una marca?
¿Por qué pueden ser importantes los apalancamientos secundarios?
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Parte C
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¿Como se mide el capital de marca?
¿Que significado tiene la Cadena de valor de una Marca?
¿Que actividades se asocian a la gestión de una marca?
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Parte D
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¿Qué significado tiene la estrategia de marca? ¿Cuáles son las opciones de marca cuando se introduce una marca nueva?
¿Cómo se puede resolver el dilema: ¿Con marca o sin marca?
¿Qué son las extensiones de marca?
¿Qué es una cartera de marcas?
¿Como puede una empresa valorar su marca?
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Cada integrante del grupo debe:.
1. Ubicar en el libro guía en donde están los conocimientos para cada pregunta
2. Cuáles de esos conocimientos puede aplicar en la solución del problema
3. Saber interpretar adecuadamente el significado de los conocimientos relacionados con cada pregunta